潮流運動品牌 PUMA 最近話題十足，蝙蝠俠系列服飾和鞋款搶搭電影熱潮、與 NBA 夏洛特黃蜂隊球星小波爾（LaMelo Ball）推出聯名球鞋引爆球迷排隊瘋搶。但 PUMA 留住網路世代的心不只靠短期的明星效應，就在兩年前，PUMA 台灣啟動從總部到全台門市的數位轉型大計，轉型關鍵就是：「OMO 虛實融合」。
「我們 VIP 會員的回購率，高達 80%！」PUMA 台灣總經理於保羅指出，PUMA 啟動 OMO 轉型的目的是打破品牌電商與門市的壁壘，全通路共同深度經營 VIP 會員，線上線下共創超高回購率。究竟，PUMA 如何在短時間內快速轉型，成功變身為 OMO 造局者？
融合 OMO 數據，PUMA打造以會員為核心的數位轉型策略
場景轉到去年疫情三級警戒時，北部的百貨、商圈人潮流失，當時 PUMA 的門市業績不到疫情前的 20%。然而提前打下的 OMO 基礎，讓 PUMA 得以推動全台 39 間門市切換作戰策略，改發動店員對熟客進行線上銷售，將實體流量及業績導入線上，使得疫情期間的線上業績，相較一年前的同期，大幅成長 80%。
PUMA 能在疫情期間迅速應變，以及疫後加速成長的關鍵，在於 PUMA 的數位轉型不是只開設電商通路，而是打通品牌電商與門市的 CRM（顧客關係管理系統），透過完整的全通路體驗，與會員建立更深的連結。
於保羅指出，「透過 CRM 讓線上、線下真正融合在一起，這是我們發展 Omnichannel（全通路）的理想」，PUMA 在 2020 年和 91APP 合作上線台灣官方購物網站、APP，以及全新的 CRM 系統，整合全通路系統和數據，打造以會員為核心的數位化體驗，幫助 PUMA 達成「新進會員快速成長」，以及 「VIP 會員一年內重複回購」這兩大目標。
打通全通路數據經營會員，激發出 VIP 顧客 80% 回購率
有了全新的 OMO 系統，PUMA 團隊得以運用內建的顧客數據平台蒐集會員在全通路的行為、商品喜好、會員活躍度等數據，後續針對不同客群分眾宣傳，直接提升行銷命中率。
從系統數據中發現，「推動會員跨通路消費」的效益驚人。例如，從電商跨到門市購物且有下載 APP 的會員和只在單一通路購物的會員相比，跨通路消費會員一年內的消費頻率平均增加 1.89 次，其人均年消費金額更大幅成長近三倍。因此針對高忠誠度的 VIP 會員，PUMA 團隊透過 APP 推播 VIP 年度回娘家禮券，曾造就一檔 VIP 活動貢獻超過 1,500 萬營業額之最佳成效。
除了不斷創造驚人營業額，更重要的是，PUMA 透過這些 OMO 行銷操作，激發出 VIP 顧客 80% 的回購率，確切符合 PUMA 深度經營會員、提升顧客終身價值的品牌目標。於保羅指出，「因為有 OMO 完整數據，讓我們團隊能快速優化電商與門市的行銷策略。例如從數據庫中撈出前 100 位消費金額最高的會員、或是擷取特定明星商品的客群輪廓再行銷，更有效地投放行銷資源。」
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