以會員為中心的OMO策略,PUMA如何利用全通路數據激出VIP 80%回購率?

潮流運動品牌 PUMA 最近話題十足,蝙蝠俠系列服飾和鞋款搶搭電影熱潮、與 NBA 夏洛特黃蜂隊球星小波爾(LaMelo Ball)推出聯名球鞋引爆球迷排隊瘋搶。但 PUMA 留住網路世代的心不只靠短期的明星效應,就在兩年前,PUMA 台灣啟動從總部到全台門市的數位轉型大計,轉型關鍵就是:「OMO 虛實融合」。



「我們 VIP 會員的回購率,高達 80%!」PUMA 台灣總經理於保羅指出,PUMA 啟動 OMO 轉型的目的是打破品牌電商與門市的壁壘,全通路共同深度經營 VIP 會員,線上線下共創超高回購率。究竟,PUMA 如何在短時間內快速轉型,成功變身為 OMO 造局者?


融合 OMO 數據,PUMA打造以會員為核心的數位轉型策略


場景轉到去年疫情三級警戒時,北部的百貨、商圈人潮流失,當時 PUMA 的門市業績不到疫情前的 20%。然而提前打下的 OMO 基礎,讓 PUMA 得以推動全台 39 間門市切換作戰策略,改發動店員對熟客進行線上銷售,將實體流量及業績導入線上,使得疫情期間的線上業績,相較一年前的同期,大幅成長 80%。


PUMA 能在疫情期間迅速應變,以及疫後加速成長的關鍵,在於 PUMA 的數位轉型不是只開設電商通路,而是打通品牌電商與門市的 CRM(顧客關係管理系統),透過完整的全通路體驗,與會員建立更深的連結。


於保羅指出,「透過 CRM 讓線上、線下真正融合在一起,這是我們發展 Omnichannel(全通路)的理想」,PUMA 在 2020 年和 91APP 合作上線台灣官方購物網站、APP,以及全新的 CRM 系統,整合全通路系統和數據,打造以會員為核心的數位化體驗,幫助 PUMA 達成「新進會員快速成長」,以及 「VIP 會員一年內重複回購」這兩大目標。


打通全通路數據經營會員,激發出 VIP 顧客 80% 回購率


有了全新的 OMO 系統,PUMA 團隊得以運用內建的顧客數據平台蒐集會員在全通路的行為、商品喜好、會員活躍度等數據,後續針對不同客群分眾宣傳,直接提升行銷命中率。


從系統數據中發現,「推動會員跨通路消費」的效益驚人。例如,從電商跨到門市購物且有下載 APP 的會員和只在單一通路購物的會員相比,跨通路消費會員一年內的消費頻率平均增加 1.89 次,其人均年消費金額更大幅成長近三倍。因此針對高忠誠度的 VIP 會員,PUMA 團隊透過 APP 推播 VIP 年度回娘家禮券,曾造就一檔 VIP 活動貢獻超過 1,500 萬營業額之最佳成效。


除了不斷創造驚人營業額,更重要的是,PUMA 透過這些 OMO 行銷操作,激發出 VIP 顧客 80% 的回購率,確切符合 PUMA 深度經營會員、提升顧客終身價值的品牌目標。於保羅指出,「因為有 OMO 完整數據,讓我們團隊能快速優化電商與門市的行銷策略。例如從數據庫中撈出前 100 位消費金額最高的會員、或是擷取特定明星商品的客群輪廓再行銷,更有效地投放行銷資源。」


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原文

https://www.cw.com.tw/amp/article/5120462