虛實融合 OMO打通零售經脈 91APP助網購翻倍爆單

過去大家喜愛閒逛門店購物,享受親身體驗。然而疫情急速改變大眾的購物習慣,更多消費行為發生在網上世界,導致零售業急於轉身,唯有依賴第三方平台上架銷售。台灣電商科企、91APP香港兩位董事黃震宇Edmund及黎文Leon均認為,本地電商發展較區內落後10年,不少品牌還在部署數碼轉型,誤以為增加網上銷售渠道,便等於已實踐線上線下營銷,最終令消費行為更碎片化,不利營運發展。Edmund表示,「91APP是業內少有具備線上融合線下(online merge offline, OMO)全渠道營銷,採用軟件即服務(SaaS)的全渠道電商方案專家,透過為品牌建立屬於自己的網店,創建『第一方數據庫』協助品牌市場分析。」Leon又指91APP更提供代營運與CRM服務,助力電商新手上路。他舉例香港有美妝品牌採用91APP貫通全場景銷售數據後,於第五波疫情下的今年首季,網購營業額仍較去年同期比,錄得逾400%增長。「現今消費者要求全渠道一致性體驗,店家必須追上消費者的轉變,才能與時並進。」



O2O不算OMO Online非蠶食Offline


傳統香港零售業著重實體店的銷售場景,大多數交易在店舖進行。Edmund表示,店舖選址如何帶動人流、前線員工的服務質素等,都是刺激購買意欲的關鍵。「但疫情衝擊實體零售,促進電商發展,有些消費者更會事先上網搜尋,然後直接到門市入手,減少『window shopping』即興購物行為。」他指出這種網上購物行為,已不侷限於官方網店或網上市集,還會延伸至不同線上消費模式,「如Facebook、IG、WhatsApp等社交渠道購物,以及近年大熱的直播帶貨模式。雖然疫情下這些跨平台消費大幅成長,惟買家『入場』途徑更多元,商家更難獲取買家的消費行為作市場營銷,不利商家部署推廣宣傳。」他續說。


零售業數碼轉型,Leon指本地不少商家以為單純開設官方網店和社交平台,將貨品上架和發布活動,便等於結合了線上與線下營銷;有些品牌甚至缺乏轉型資源,直接加盟第三方網上市集便算。「即使稍有計劃的,也只停留在『門市設置kiosk網購平台』來增加產品類別曝光,或是善用門市網絡作『網購店取』等方式,凡此種種都只是基本(online to offline, O2O)線上線下營銷方法,談不上OMO全渠道營銷。」他表示發展全渠道不止是增加銷售平台,還要將每一個銷售場景完全整合,會員和粉絲的資訊能夠在跨平台共通,提供一致的消費體驗。「不少企業還要面對前線員工的阻力,因為傳統門市需要『跑數』,達成店舖的銷售目標,有些更為個別員工提供佣金分成作獎勵,令他們會誤以為線上業務會蠶食線下銷售收入,而拒絕協助企業將客戶轉移至線上平台。」Leon引用《91APP零售研究》有關去年4月1日至今年3月31日的品牌整體數據,指出使用91APP方案轉型的品牌,他們的OMO會員人數(即既會上網也到門市消費),在2021年激增了52.4%,反映消費模式已急速變化,零售業有必要審視轉型速度。「根據我們內部數據,顯示商家透過91APP的協助,發展『OMO循環』一致性消費體驗後,一般而言18個月後,其線上總消費次數都能增加2倍;線上線下整體業績提升40%;總消費金額更激增4倍,因此OMO絕非蠶食Offline之餘,還產生協同效應,人人得益。」



成功案例:莎莎網店今年首季銷售按年急增逾400%


擁有大量門市網絡的莎莎,疫情下嚴重打擊美妝產品銷售,防疫因素下門市人流大減。莎莎透過91APP團隊的協助,2020年起已積極推動線上線下(OMO)融合的新零售營運模式,擴展「網購店取」及「線上/下互通網店優惠」,VIP會員能夠在多平台賺取優惠和獎賞。Leon解釋,「實現線上線下VIP會員身份串聯後,莎莎利用網店及門市互通的優勢,透過網店OMO功能,如發放門店及網店通用的電子優惠券及『網購店取』服務等,有效地將線上顧客導流到門市,給予門市二次營銷的機遇。據統計,線上導流門市的二次銷售收益達線上生意的20%,即網店顧客因OMO的實施,於莎莎消費額外增加兩成。」他表示91APP為前線員工提供「店員幫手」的隨身版CRM系統,輕鬆掌握會員喜好,也能推薦顧客開立會員帳號,有利他們提升店舖的cross-sell及up-sell績效。「去年網上雙11狂賞活動上,莎莎透過91APP的Marketing Cloud營銷工具找出『近180天對網站有興趣的會員』,針對性利用app推播特選客戶專享優惠券,在當天最後2小時便達成相等於全日的三成生意!」難怪莎莎網店銷售按年升41.1%;線上業務較疫情前更增長64.0%,成效有目共睹。



原文

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