91APP 發表《D2C 品牌商務白皮書》解析 OMO、品牌電商轉型關鍵策略

2022 年大環境動盪未歇,疫情與通貨膨脹接連衝擊零售業。然而,變革卻也帶來市場洗牌的契機,隨著消費者嫻熟於虛實融合的購物旅程,促使更多品牌加速推動 D2C(Direct to Consumer,直面消費者)商業模式,創造更彈性便利的新消費場景,提前佈局長期競爭力。


D2C 已是大勢所趨,但許多品牌仍在摸索如何實現轉型成效。91APP 公布《2022 D2C 品牌商務白皮書》, 完整涵蓋 D2C 和 OMO 的方法論、品牌經營調查以及實戰案例,希望能助攻更多品牌駕馭趨勢、掌握突圍機會。



D2C 趨勢崛起,品牌加速落實「以消費者為中心」的經營思維


雖然疫情趨緩後實體人潮回流,近期美股財報週也顯示 Shopify、Netflix 等因疫情受惠的電商、訂閱制企業也下修成長預期。但這不代表 D2C 電商的重要性下降,因為消費者已習慣穿梭線上線下多通路探索品牌、做出購買決策。而完整布局 omnichannel 體驗,依然是奠定品牌長期競爭優勢的關鍵。

Google 在 7 月公布的《2022 智慧消費關鍵報告》指出,56% 受訪消費者在購物前會橫跨線上線下蒐集資訊,甚至參考多達 7 到 12 個資訊管道反覆確認購買意願。換言之,消費者在多通路間探索品牌的過程中,若遇到體驗不流暢、資訊不明確即有可能放棄消費。

台灣電商產業在經過 C2C(Consumer to Consumer,例如網路拍賣)、B2C(Business to Consumer,例如綜合性電商平台)成長期,如今則是 D2C 引領零售產業數位轉型浪潮。越來越多品牌開始轉換經營思維,跳脫過往以通路為中心,轉而加強運用自營通路打造以消費者為中心的體驗,創造品牌辨識度和顧客黏著度。

有效的 D2C 經營需奠基在對顧客需求的理解。91APP 調查合作品牌今年的發展方向,高達 81% 的受訪品牌表示今年將加強會員經營,64% 品牌回覆將加強使用數據分析工具。顯示越來越多品牌將數據應用視為挖掘潛在商機、提升會員經營效益的重點策略。



只做電商官網還不夠,數據資產是驅動 D2C 銷售成長關鍵


面對市場競爭加劇、獲客成本逐年高漲的現狀,若品牌的 D2C 經營還只停留在架設電商官網、對消費者投廣告做折價促銷,將面臨效益不斷下滑。而無論是純電商或實體門市品牌,D2C 的關鍵優勢在於運用數據資產掌握顧客需求、發展出更有效的顧客經營和溝通策略,目的是升級顧客與品牌的關係。

因此,許多品牌在選擇 D2C 電商系統時更加重視數據整合應用: 1. 品牌自有數據庫彙整消費者在跨通路、跨系統(例如:品牌官網、LINE、APP、門市、CRM)的行為數據 2. 透過結構化的會員數據辨識不同商品偏好、購物頻率、銷售價值的客群,擬定分眾溝通策略 3. 將會員分眾名單用於數位廣告投放、APP、LINE、EDM、簡訊、行銷自動化…等多元渠道的精準行銷,幫助品牌提升整體銷售效益

91APP 白皮書中進一步解析品牌如何應用數據資產提升短期的導購轉換和長期的會員活化,並如何結合 APP 和 LINE 官方帳號的優勢,發展出更細緻的會員經營策略,真正達到「數據變現」。


有效的 OMO 轉型,需同時滿足消費者、門市人員的參與動機


實體門市品牌要快速發揮 D2C 電商優勢,最有效的方法就是 OMO 虛實融合,整合數位和實體的優勢強化獲利能力。然而,目前許多品牌對 OMO 的認知還侷限在導流層級,期望導入系統後就能將消費者導引到線上線下購買,卻未考慮到消費者會因跨通路的體驗斷點而流失,也未顧及門市人員對數位轉型的抗拒,結果成效不如預期。

整合全通路系統是發展 OMO 虛實融合的第一步,但品牌轉型不能只停在此階段,因為 OMO 帶動銷售成長的前提是驅動「消費者、門市人員、品牌」三者共創價值。品牌需創造流暢的全通路體驗吸引消費者回訪、並且提供足夠的資源和動機幫助門市突破業績增長困境,才能創造可持續的 OMO 成長循環。



在消費者的 OMO 體驗場景中,門市是與顧客建立品牌連結、深化會員關係的重要場域。91APP 在白皮書中指出,已導入 OMO 的實體門市品牌,平均 25% 的線上業績可歸因於門市人員的推動。因此,許多品牌調整門市人員 OMO 績效獎金制度、落實教育訓練,讓門市人員的服務價值跨越通路的限制,成為加速全通路業績成長的重要推手。


OMO 推動會員全通路回購,提升品牌經營效益


品牌透過打造以顧客為核心的 OMO 體驗,能吸引顧客進入 OMO 旅程,並引導會員持續往返於虛實通路回購,進而深化與會員之間的關係,以奠定品牌長遠的競爭力。

91APP 從與合作品牌的調查數據中發現,同時在品牌線上、線下購買的 OMO 會員,其消費金額和頻率遠高於僅在單一通路購買的會員,顯示透過全通路無斷點的購物體驗, 品牌能夠增加與會員的互動,以提升業績成長。



為了協助品牌掌握轉型關鍵,91APP 在白皮書中也進一步提出「OMO 四大行動指南」,整合多家品牌成功轉型經驗,解析決策者如何將 OMO 系統結合營運管理、行銷策略和會員經營等多面向的策略機會點,實現虛實通路同步增長。

建立品牌長期競爭優勢


91APP 指出,以 D2C 模式打造品牌體驗、延續顧客終身價值已是許多品牌的數位轉型目標。而無論是實體門市或純電商品牌,以數據為基礎的商業決策、輔以目標導向的執行力,將是品牌突破競爭現狀、奠定成長優勢的關鍵思維。


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